TikTok, Instagram & Co.
Ein Museum sichtbar machen
Wer macht Museum: Social Media Management
In der Reihe Wer macht Museum erhalten Sie Einblicke hinter die Kulissen des Mikrokosmus Belvedere.
Lisa Ebner-Kollmann
Belvedere, Wien
Das Bundesmuseum beschäftigt weit über 300 Menschen unterschiedlichster Hintergründe in einer Vielzahl von Arbeitsbereichen. Um den verschiedenen Aufgaben – von Sammeln und Bewahren über Forschen, Ausstellen und Vermitteln – nachkommen zu können, werden engagierte Expert*innen zahlreicher Disziplinen benötigt.
In dieser Ausgabe widmen wir uns dem hausinternen Social Media Management.
Wer heutzutage ein Museum besucht, hat oft schon längst einen Eindruck davon gewonnen: Ein Video auf TikTok, ein Bild auf Instagram, ein Hinweis auf eine Ausstellung – digitale Inhalte begleiten den Museumsbesuch schon lange bevor er beginnt.
Was dabei selten sichtbar wird: Hinter dieser Präsenz steht ein eigenes Arbeitsfeld. Im Belvedere sind es aktuell drei Mitarbeiterinnen, die die Social-Media-Kanäle aller Standorte betreuen – vom Oberen und Unteren Belvedere bis zum Belvedere 21. Sie bespielen Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok, YouTube und LinkedIn und erreichen damit täglich ein internationales Publikum.
Ihre Arbeit ist Teil dessen, was ein Museum heute braucht, um zu sichtbar zu werden und zu bleiben.
Eine Schnittstelle nach außen
Social Media ist im Museum kein isolierter Bereich, sondern eine zentrale Schnittstelle zwischen Institution und Öffentlichkeit. Die Aufgaben reichen von der strategischen Planung über die inhaltliche Konzeption bis zur konkreten Umsetzung einzelner Beiträge.
Die Social-Media-Managerinnen entwickeln Redaktionspläne, produzieren Videos, schreiben Texte und koordinieren Kampagnen. Gleichzeitig stehen sie in engem Austausch mit Kurator*innen, Kunstvermittlung, Grafik, PR und weiteren Abteilungen, um Content produzieren und zeitgerecht ausspielen zu können.
„Der Content, den wir veröffentlichen, repräsentiert das Museum nach außen. Wir sind gewissermaßen ein Sprachrohr.“
Was hier entsteht, ist nicht nur Kommunikation, sondern trägt einen wesentlichen Teil zur öffentlichen Wahrnehmung des Hauses bei.
Mehr als nur ein Post
Man könnte meinen, ein einzelner Beitrag wäre schnell produziert. Tatsächlich ist er das Ergebnis eines vielschichtigen Prozesses.
Am Anfang steht die inhaltliche Auseinandersetzung: Welche Themen sind relevant? Wie lassen sie sich erzählen? Welche Bilder oder Formate eignen sich? Darauf folgen Recherche, Abstimmungen mit Fachabteilungen, Skriptentwicklung und Produktion – von der Videoaufnahme bis zur Postproduktion.
„Bevor ein Post oder Video online geht, recherchieren wir sorgfältig und überlegen genau, wie wir Inhalte korrekt und gleichzeitig spannend aufbereiten.“
Hinzu kommen Community Management, das Beantworten von Fragen, das Moderieren von Diskussionen und die laufende Analyse von Reichweiten und Reaktionen. Was nach außen sichtbar ist, ist nur ein kleiner Teil dieser Arbeit.
Arbeiten im Spannungsfeld
Digitale Kommunikation im Museum bewegt sich in einem Spannungsfeld. Inhalte müssen wissenschaftlich fundiert sein und gleichzeitig für ein breites Publikum verständlich bleiben. Sie sollen informieren, einordnen und Interesse wecken – und dabei den Logiken unterschiedlicher Plattformen entsprechen.
Diese Balance ist anspruchsvoll.
„Oft wird unterschätzt, wie viel Gewicht einzelne Formulierungen und Inhalte auf Social Media haben können.“
Denn Beiträge werden kommentiert, geteilt und weiterverwendet. Social Media ist damit nicht nur ein Kommunikationskanal, sondern auch ein öffentlicher Raum, in dem das Museum sichtbar und angreifbar wird.
Ein Beruf mit vielen Anforderungen
Die Arbeit erfordert ein breites Kompetenzspektrum. Neben technischem Know-how und einem Gespür für Trends braucht es vor allem inhaltliche Sicherheit, Kommunikationsstärke und organisatorisches Geschick.
Gleichzeitig verlangt das Arbeitsfeld nach einer ausgewogenen Mischung aus Planung und spontaner Reaktionsfähigkeit: Neue Formate entstehen, Plattformen verändern sich, Diskussionen entwickeln sich oft unvorhersehbar.
„In unserem Bereich sind vor allem Flexibilität und Reaktionsfähigkeit wichtig. Wir müssen auf aktuelle Entwicklungen schnell reagieren können. Gleichzeitig ist es entscheidend, genau und gewissenhaft zu arbeiten, um Inhalte korrekt, stimmig und im Einklang mit den künstlerischen Intentionen zu vermitteln.“
Auch die Wege in diesen Beruf sind unterschiedlich. Die drei Mitarbeiterinnen bringen Erfahrungen aus Publizistik, Literaturwissenschaft, Kulturinstitutionen und der Agenturwelt mit. Einen geradlinigen Zugang gibt es nicht – entscheidend ist die Fähigkeit, unterschiedliche Perspektiven miteinander zu verbinden.
Teil der Museumsarbeit
Social Media verändert das Museum nicht grundlegend, aber es erweitert seinen Wirkungsraum. Inhalte verlassen den physischen Ort und werden Teil eines digitalen Austauschs, der weit über den Ausstellungsraum hinausreicht.
Für die Mitarbeiterinnen ist diese Arbeit mehr als reine Kommunikation.
„Es ist ein Privileg, eine für die Gesellschaft wichtige Institution mitzugestalten und Inhalte nach außen zu tragen."
So entsteht ein Arbeitsfeld, das zwischen Vermittlung, Öffentlichkeit und kulturellem Auftrag angesiedelt ist.
Was es also braucht, damit ein Museum heute sichtbar wird, sind nicht nur Ausstellungen, Sammlungen und Räume. Es braucht auch Menschen, die diese Inhalte übersetzen, einordnen und in neue Kontexte bringen – oft in Form eines einzigen Posts, der mehr Arbeit enthält, als man auf den ersten Blick vermuten würde.
